當(dāng)前位置:中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>促銷策劃>詳細(xì)內(nèi)容
打造終端高效的促銷員團(tuán)隊(duì)
作者:優(yōu)識營銷 黃冬陽 時(shí)間:2009-10-21 字體:[大] [中] [小]
-
高效促銷執(zhí)行篇:打造終端高效的促銷員團(tuán)隊(duì)
終端攔截的威力在今天幾乎已經(jīng)被所有廠家所認(rèn)同。無論是在大賣場,超市,還是百貨專賣店;無論是開架銷售,還是專柜銷售,終端促銷員都是影響購物者購買決策的重要因素,是廠商提高銷量的重要兵種。
在“購物者態(tài)度行為分析篇”中,我們分析了如何洞察消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)促銷方案,下面,我們來探討如何打造終端高效的促銷團(tuán)隊(duì)。
特別是對于專業(yè)程度較高的產(chǎn)品,例如家電,移動設(shè)備,護(hù)膚品,化妝品,以及食品中的奶粉等,促銷員所承擔(dān)的不僅是產(chǎn)品推銷員,還是終端品牌推廣人員。因?yàn)榇黉N員專業(yè)的導(dǎo)購不僅能夠左右購買決定,還能提高品牌的附加價(jià)值,使產(chǎn)品的價(jià)值從其本身的功能價(jià)值延伸到產(chǎn)品的服務(wù),進(jìn)而提高顧客對品牌的忠誠度。例如,拿專柜護(hù)膚品與開架護(hù)膚品作對比,購物者往往更認(rèn)同專柜品牌,在眾多影響購物者價(jià)值觀的因素中,產(chǎn)品知名度,產(chǎn)品質(zhì)量,檔次以及購物環(huán)境固然是重要的影響因素,但更深層次的因素是專柜的導(dǎo)購員通常能夠給到購物者專業(yè)的護(hù)膚美容建議,極大地滿足了顧客深層次的被服務(wù)需求。
促銷員如此重要,以至于每個(gè)企業(yè)都在促銷員上投入大量的資源,但往往效果并不理想:
整體單店產(chǎn)出并沒有得到明顯提高。
本來還能賺錢的門店,投入促銷員后,反而虧本了。
本來銷售好的門店更好了,差的門店卻沒有改善,促銷員每次開會都要求調(diào)到好的門店去。
促銷員每次開會都要求促銷活動與贈品的支持,似乎沒有支持他們就賣不動。
……
很顯然,投入的促銷員無法帶動銷量的增長是造成這些問題的根本原因。
而要提高促銷員團(tuán)隊(duì)的整體水平,必須從以下三方面入手:建立購物者導(dǎo)向的促銷員管理體系,提高促銷員的銷售素質(zhì),開展專業(yè)的促銷員銷售技能培訓(xùn)。對于促銷員,我們總結(jié)出以下銷量提升模型:
更多的銷量=抓住更多的顧客×更高的成功率×每個(gè)顧客買得更多
抓住更多的顧客:一方面,建立購物者導(dǎo)向的促銷員管理體系,能夠激勵促銷員的工作積極性;另一方面,提高促銷員的銷售素質(zhì),能夠并使其保持著積極心態(tài),不輕易放過經(jīng)過身邊的每一個(gè)顧客。
更高的成功率:除了給予促銷員最基本的產(chǎn)品知識培訓(xùn),還應(yīng)該開展專業(yè)的促銷員銷售技能培訓(xùn),提高銷售的成功率。
每個(gè)顧客買得更多:給予促銷員有效的助銷工具,幫助促銷員達(dá)成關(guān)聯(lián)性交易,讓顧客買得更多。
建立購物者導(dǎo)向的促銷員管理體系
區(qū)域與總部必須建立專職團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)對促銷員的管理,包括招聘,培訓(xùn),考核以及日常管理。當(dāng)促銷員團(tuán)隊(duì)逐漸壯大之后,企業(yè)不能仍然依靠一線銷售人員對促銷員進(jìn)行管理。促銷員面對的是購物者,而銷售人員面對的是經(jīng)銷商客戶或零售商客戶。兩者的管理方式以及所需要培訓(xùn)是完全不一樣的。建立專職的促銷員管理團(tuán)隊(duì),通過進(jìn)行以下三方面工作,能夠有效刺激促銷員工作的積極性:
1。建立促銷員培訓(xùn)計(jì)劃?偛看黉N督導(dǎo)應(yīng)該對促銷員的培訓(xùn)進(jìn)行一個(gè)長期的規(guī)劃,然后分階段去實(shí)施。企業(yè)可以通過引入外部資源,聘請專業(yè)的培訓(xùn)公司對各個(gè)區(qū)域促銷督導(dǎo)進(jìn)行集中培訓(xùn),再由區(qū)域促銷督導(dǎo)回到各個(gè)區(qū)域培訓(xùn)終端的促銷員。培訓(xùn)內(nèi)容可以包括:銷售技巧,店內(nèi)銷售流程,溝通技巧,團(tuán)隊(duì)激勵等等。
2。減少人員流失率。通過建立較為嚴(yán)格的招聘流程以及團(tuán)隊(duì)激勵機(jī)制,例如促銷員晉升制度,能夠有效降低人員的流失率,并且激勵每一個(gè)促銷員奮力上游。
3。形成內(nèi)部競爭動力。優(yōu)秀促銷員配好門店,將促銷員的考核與其分配門店掛鉤。例如,考核結(jié)果90分以上的,可以分配到A類店;80分以上的分配到B類店;其余的分配到C類店。這樣不僅能夠優(yōu)化配置資源,提高整體的單店產(chǎn)出,還可以形成促銷員團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的競爭壓力。一方面,促銷員沒有生存壓力,就沒有主動學(xué)習(xí)的欲望,不會積極主動進(jìn)攻每一個(gè)顧客;另一方面,一個(gè)促銷員長期待在一個(gè)門店,也容易滋生惰性。
提高促銷員的銷售素質(zhì)
銷售產(chǎn)品是終端促銷員的職責(zé)之一,所以他們必須具備銷售人員所應(yīng)該有的基本素質(zhì),那便是積極的心態(tài),不輕易放棄;富有進(jìn)攻性與侵略性。
但通過實(shí)地考察,我們可以發(fā)現(xiàn)以下問題:
一方面,大部分促銷員在工作一段時(shí)間之后,便會產(chǎn)生消極心態(tài),過往的失敗的經(jīng)驗(yàn)告訴他們,那些不愿意與他們溝通,或者不斷提出異議的顧客,是不會購買我們的產(chǎn)品的。他們不愿意積極地嘗試與顧客溝通,大量的生意機(jī)會在他們的沉默中流失。
另一方面,促銷員容易對促銷活動(主要是降價(jià)或買贈等變相降價(jià)活動)與贈品產(chǎn)生依賴。他們每天在賣場中感受到的是,其他競品似乎都在不斷地做促銷活動,而且這些活動對他們的銷售產(chǎn)生了巨大的影響。顧客傳遞給促銷員的信息便是:“我等你們有做活動的時(shí)候再買吧”,或者,“那個(gè)牌子有贈品,我還是買那個(gè)吧!
針對這些問題,解決方法是:
1。對促銷員團(tuán)隊(duì)進(jìn)行激勵培訓(xùn),去引導(dǎo)促銷員塑造一個(gè)積極正確的銷售心態(tài),保持銷售激情。
2。要求促銷督導(dǎo)在日常巡店的過程中,必須注意觀察促銷員的工作態(tài)度,并且要不斷地鼓勵和要求促銷員提高銷售積極性。
3。要求促銷督導(dǎo)對促銷員進(jìn)行教育,動之以情,曉之以理,讓他們逐漸脫離對促銷活動與贈品的依賴。動之以情,指鼓勵促銷員學(xué)會自強(qiáng)不息,要通過提高自己的銷售技能來達(dá)到提升銷量的目的,而不應(yīng)該總是指望別人的支援;曉之以理,指可以通過銷售數(shù)據(jù)的分析,對比促銷活動投入前后銷量的變化,說明活動不是驅(qū)動生意增長的要素。除此之外,還應(yīng)該讓促銷員明白長期進(jìn)行變相降價(jià)的促銷活動,會對品牌造成的損害。
以上講的都是如何通過激勵促銷員團(tuán)隊(duì),提高團(tuán)隊(duì)銷售的熱情,樹立積極心態(tài),從而抓住更多的生意機(jī)會。而要提高每次銷售的成功率,則應(yīng)該對促銷員開展專業(yè)的銷售技能培訓(xùn)。
開展專業(yè)的促銷員技能培訓(xùn)
促銷員隊(duì)伍一般比較龐大,人員綜合素質(zhì)(主要是學(xué)習(xí)能力)比較低,水平參差不齊,增加了企業(yè)開展此類培訓(xùn)的難度。另一方面,各區(qū)域的促銷督導(dǎo)多是從促銷員或是業(yè)務(wù)代表轉(zhuǎn)化而來,沒有受過一定量的“培訓(xùn)師培訓(xùn)”,對促銷員的培訓(xùn)肯定是很難達(dá)到預(yù)期的效果。針對這些問題,我們建議:
1。實(shí)施店內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化銷售流程
優(yōu)秀的促銷督導(dǎo)通常會希望將自己過往的銷售經(jīng)驗(yàn)傳授給促銷員,但由于人員水平參差不齊,結(jié)果是好的促銷員提高了,差的促銷員問題依舊。
經(jīng)驗(yàn)是不能被傳授的,每個(gè)促銷員都有他們自己的工作習(xí)慣與方法。別人的經(jīng)驗(yàn)如果無法總結(jié)成方法與流程,并且嚴(yán)格要求執(zhí)行,那么往往無法改變錯(cuò)誤的工作習(xí)慣,技能也無法得到提高。
專業(yè)的培訓(xùn)公司往往通過對各個(gè)行業(yè)的積累,總結(jié)出高效的“促銷員店內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化銷售流程”。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己所處行業(yè)的情況,引入該流程并對其進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,最終將其在促銷員團(tuán)隊(duì)中進(jìn)行培訓(xùn)以及強(qiáng)制使用。必須通過“強(qiáng)化式”的培訓(xùn),才能改變絕大多數(shù)促銷員錯(cuò)誤的工作習(xí)慣,才能提高團(tuán)隊(duì)的整體水平。
2。提升銷售流程各環(huán)節(jié)的專業(yè)程度
推行促銷員店內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)銷售流程的另外一個(gè)重要意義,在于系統(tǒng)化之后的銷售流程中包含了若干銷售步驟,這樣更加容易提升銷售過程中各個(gè)環(huán)節(jié)的專業(yè)程度,例如產(chǎn)品推薦,溝通需求以及關(guān)聯(lián)性銷售技巧。專業(yè)的培訓(xùn)公司一般都擁有這方面成熟的課程與實(shí)施經(jīng)驗(yàn),企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行引入并吸收。
3。加強(qiáng)門店實(shí)地培訓(xùn)
區(qū)域促銷督導(dǎo)應(yīng)該將其70%以上的工作時(shí)間花在門店中,實(shí)地對促銷員的工作進(jìn)行指導(dǎo)。除此之外,區(qū)域促銷督導(dǎo)應(yīng)該像業(yè)務(wù)代表一樣,有自己的覆蓋計(jì)劃:對門店或者促銷員進(jìn)行分級,不同級別的門店制定不同的培訓(xùn)頻率以及每次培訓(xùn)花費(fèi)的時(shí)間。區(qū)域促銷督導(dǎo)必須有科學(xué)的整體規(guī)劃,才能提高團(tuán)隊(duì)的整體水平。
4。引入培訓(xùn)內(nèi)容考核
必須將上述的“店內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化銷售流程”以及其他培訓(xùn)內(nèi)容(如產(chǎn)品知識)融入到促銷員的日常考核中。促銷督導(dǎo)的每次實(shí)地培訓(xùn),都必須包括培訓(xùn)內(nèi)容掌握情況的考核。前面講到的團(tuán)隊(duì)激勵,是拉動促銷員主動學(xué)習(xí),而將培訓(xùn)內(nèi)容進(jìn)行考核,是推動被動的促銷員進(jìn)行學(xué)習(xí)。兩者應(yīng)該結(jié)合,缺一不可。
5。進(jìn)行“培訓(xùn)師培訓(xùn)”
企業(yè)應(yīng)該借助專業(yè)的培訓(xùn)公司對促銷督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行“培訓(xùn)師培訓(xùn)”。該類培訓(xùn)不僅包括課堂培訓(xùn)技巧的培訓(xùn),還應(yīng)該包括如何制定培訓(xùn)計(jì)劃以及實(shí)施高效的門店實(shí)地培訓(xùn)。
6。開發(fā)助銷工具
給促銷員配備強(qiáng)有力的武器裝備,能夠提高促銷員在終端的競爭力。此類助銷工具包括“產(chǎn)品推薦手冊”,“宣傳單章”等等。這里所指的“產(chǎn)品推薦手冊”并非簡單的產(chǎn)品介紹,而是融入了產(chǎn)品推薦技巧與關(guān)聯(lián)性購買技巧的工具,是能夠有效提高促銷員銷售成功率的武器。
企業(yè)應(yīng)該重視促銷員團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn),應(yīng)該將此方面培訓(xùn)列入其培訓(xùn)計(jì)劃當(dāng)中。該促銷員團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)投入應(yīng)該是各類終端投入中投資回報(bào)率較高的。
再完美的促銷設(shè)計(jì),如果沒有團(tuán)隊(duì)各級人員的高效促銷執(zhí)行,也無法實(shí)現(xiàn)既定的促銷目標(biāo)。
敬請留意:優(yōu)識“高效促銷設(shè)計(jì)和執(zhí)行”系列專題——高效促銷執(zhí)行篇之二:如何高效執(zhí)行店內(nèi)促銷活動